ผลของการเอาใจทุกคน

หลังจาก แก้งานตามคำวิจารณ์ของเจ้านายคนหนึ่งแล้ว เจ้านายอีกคนหนึ่งก็เวียนเข้ามาวิจารณ์งานในอีกแง่มุมหนึ่ง และงานก็ถูกสั่งให้แก้อีกครั้ง สี่คน สี่ความเห็น สี่รอบที่แก้ไขงาน ผลก็คืองานเลอะ เจ้านายคนหนึ่งหัวเราะ บอกว่า “คุณเอาใจทุกคนไม่ได้หรอก ใช้สมองคิดเอา ตัดสินใจทำในสิ่งที่เราเห็นว่าดีที่สุด”

ผมเริ่มต้น ชีวิตคนโฆษณาในประเทศ ทำงานในสำนักงานแห่งหนึ่งซึ่งเป็นบริษัทขนาดกลาง จับงานของลูกค้าขนาดเล็กเป็นส่วนใหญ่ ประสบการณ์การทำงานในวงการพาณิชย์ศิลป์มานานหลายปีสอนผมว่า ศิลปะมักเดินตามหลังความต้องการของลูกค้า ทว่ามีแต่คนที่ทำงานในวงการพาณิชย์ศิลป์ที่เข้าใจดีกว่า บ่อยครั้งคนที่เราต้องขายงานให้ผ่านไม่ใช่ลูกค้า หากคือคนในองค์กรนั่นเอง

ใน เอเจนซีโฆษณาบางแห่ง ผู้ที่มีอำนาจตัดสินให้นำงานชิ้นหนึ่งๆ ไปเสนอลูกค้าหรือไม่คือฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และการตลาด ไม่ใช่ฝ่ายสร้างสรรค์ การแก้ไขงานในเงื่อนไขทางการตลาดเป็นสิ่งที่ทำความเข้าใจได้ไม่ยาก และอาจทำให้งานดีขึ้น (อย่างน้อยก็ในเชิงการตลาด) แต่ไม่เสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้มีอำนาจสั่งการให้แก้ไขไม่มีประสบการณ์และรสนิยม ตัวอย่างคลาสสิกที่พบเสมอคือ การที่ลูกค้าขอให้ฝ่ายศิลป์ขยายขนาดสินค้าในโฆษณาให้ใหญ่ขึ้น ขยายคำโปรยให้ใหญ่ที่สุด เขียนสรรพคุณสินค้ามากที่สุด

รองรับด้วย เหตุผลคลาสสิก : “ก็ยังมีพื้นที่ว่างไง” ผลลัพธ์จากการแก้งานตามคำวิจารณ์ทั้งของลูกค้า (บางครั้งรวมญาติของลูกค้า) ฝ่ายการตลาด และฝ่ายสร้างสรรค์พร้อมๆ กัน มักออกมาคล้ายๆ กันคือ เลอะและเละ

บิล คอสบี เป็นนักแสดงตลกผิวดำผู้ก้าวขึ้นเป็นหมายเลขหนึ่งในวงการละคร ซิท-คอม โทรทัศน์อเมริกา ละครของเขามีแต่นักแสดงผิวสี โดยไม่ต้องเอาใจทุกกลุ่มอย่างที่ละครอื่นๆ ยึดถือเป็นสูตรว่า หนังหนึ่งเรื่องต้องประกอบด้วยคนขาว คนดำ คนอเมริกันใต้ คนเอเชียในสัดส่วนที่เหมาะสม เพื่อครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

คอสบี กล่าวว่า “ผมไม่รู้ว่าอะไรเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จหรอก แต่กุญแจสู่ความล้มเหลวคือการพยายามที่จะเอาใจทุกคน” จุดหนึ่งที่เราอาจยอมเอาใจทุกคน ทั้งที่รู้ว่าผลลัพธ์อออกมาเลอะก็คือ วัฒนธรรมเกรงใจ

คำว่า ‘เกรงใจ’ เป็นดาบสองคม ทำให้สังคมอยู่อย่างถ้อยทีถ้อยอาศัย แต่เมื่อใช้ในการสร้างสรรค์งาน ก็สามารถทำให้ถอยหลังลงคลองได้เช่นกัน

เมื่อดูตัวอย่างอาชีพบริการ ทั่วโลก ก็พบว่าไม่มีใครเลยที่ประสบความสำเร็จจากการเอาใจทุกคน เสื้อผ้า น้ำหอม หนังสือ นิตยสาร ล้วนเข้าไปในทิศทางที่เข้าหาปัจเจกมากขึ้น

ใน การใช้ชีวิตวันต่อวัน คุณอาจประสบหลายสถานการณ์ที่ชวนอึดอัด ไปกินอาหารที่ตนเองไม่ชอบกับลูกค้า กินเหล้าเพื่อเข้าสังคม ไม่ใช่เพราะชอบ ฯลฯ

สมมุติว่าคุณไปดูหนังที่คุณไม่ชอบเลยกับคนรัก ออกจากโรงหนัง คนรักของคุณเอ่ยว่า “หนังสนุกมาก…” หากคุณพยักหน้ารับ ก็มีโอกาสอย่างสูงที่คุณต้องไปดูหนังที่คุณไม่ชอบกับเขาหรือเธออีก

มนุษย์ ในโลกนี้มีราวหกพันล้านคน เราไม่สามารถเอาใจคนส่วนใหญ่ได้ ทว่าการไม่พยายามเอาใจทุกคนไม่ได้หมายความให้เอาใจตนเองถ่ายเดียว จริงใจ ยอมรับความขัดแย้งอย่างละมุนละม่อม และอยู่กับความแตกต่างอย่างกลมกลืน

winbookclub.com
12 สิงหาคม 2549